Lexus greift die deutsche Edelklasse an

[Don]

Immer wenn es das Tagesgeschäft zulässt, steckt der BMW-Vorstand in diesen Tagen die Köpfe zusammen. Die Spitzenmanager beraten über die Strategie für die nächsten zehn Jahre. Und wenn sie in die Zukunft blicken, dann entdecken sie eine Gefahr für ihre Position als gegenwärtige Nummer eins im Premiumsegment. "Toyota wird das Unternehmen sein, das uns am meisten beschäftigen wird", sagt BMW-Chef Norbert Reithofer.

Toyota, inzwischen der größte Autohersteller der Welt, bricht mit seiner Luxusmarke Lexus in die Klasse ein, die bisher den deutschen Herstellern vorbehalten war. Nie zuvor hat eine ausländische Marke die Dominanz von Mercedes, BMW und Audi ernsthaft herausgefordert. Volvo, Jaguar, Saab, Scania und etliche andere haben es versucht. Es blieb beim Versuch. Niemand schaffte es auf Augenhöhe zu den deutschen Nobelmarken.

Ganz anders Toyota: Vor gerade mal 20 Jahren haben die Japaner beschlossen, in die oberste Spielklasse vorzustoßen. Diese Strategie verfolgen sie aus Sicht der deutschen Autobauer mit einschüchternder Zielstrebigkeit. "Wir beobachten jeden Schritt von denen", sagt ein BMW-Manager.

Platz eins in Amerika

In Amerika hat Lexus bereits Platz eins erobert - mehr als 300.000 Autos seiner Edelmarke hat Toyota dort im vorigen Jahr verkauft. In Deutschland waren es ganze 5200. Das bedeutet eine Verdopplung innerhalb von zwei Jahren und ist doch nichts - aber auch in Amerika kam Lexus aus dem Nichts.

Heute wird dort von Investmentbankern berichtet, die ohne Gewissensbisse vom Porsche auf den Lexus umsteigen. Die Marke solle dort bald in einem Atemzug mit Luxus-Marken wie Prada, Gucci oder Louis Vuitton genannt werden, tönen Toyotas Marketingmanager.

Zur Einführung neuer Modelle schicken sie Teams durch das Land, statten der wohlhabenden Klientel persönliche Besuche ab, fragen nach deren Wünschen und Bedürfnissen. Rauschende Premieren-Partys feiern sie heute in Kooperation mit hippen Modemagazinen, nachdem der Toyota-Kunde früher froh war, wenn er zur Präsentation eines neuen Modells Wein und Käse gereicht bekam. Der Lexus gehöre auf den Einkaufszettel der Superreichen, hat die Toyota-Zentrale als Ziel für Amerika ausgegeben.

Das neue Flagschiff kommt Ende August auf den Markt

So einfach ist es in der Heimat der Autoerfinder Gottlieb Daimler und Carl Benz nicht, das ahnen die Japaner: „Die Toyota-Zentrale hat Deutschland für das Premium-Geschäft als den schwierigsten Markt auf der ganzen Welt definiert“, sagt Toyotas Statthalter Markus Schrick. Habe er einmal einen Kunden für Lexus gewonnen, so berichtet der Manager, sei der unheimlich loyal: „Wer einmal drinsitzt, der bleibt der Marke fast immer treu.“ Nur: Wie bringt man den deutschen Menschen dazu, erst mal einzusteigen? Toyota versucht es mit viel Geld und Energie. So wurde der Werbeetat in Europa massiv aufgestockt. Aus den Illustrierten purzeln einem momentan ständig die Lexus-Prospekte entgegen. Wer nur halbwegs zur Zielgruppe gehört, erhält regelmäßig Post mit Einladungen zu Testfahrten.

Das neue Flagschiff, den LS 600, der Ende August in Deutschland auf den Markt kommt, preisen die Japaner ohne jede Bescheidenheit als das „ultimative Luxusauto“, den „stärksten Hybrid aller Zeiten“.

Das Öko-Image ist der stärkste Trumpf der Japaner, „das ist das Rückgrat der Marke Lexus“, sagt Manager Schrick. „Wo finden Sie ein Oberklasseauto mit 445 PS, das weniger als zehn Liter verbraucht?“ Dafür kostet der Wagen in der günstigsten Version an die 100.000 Euro, der Preis ist jedenfalls nicht das schlagende Argument für die Japaner im Gerangel in der Luxusklasse.

Alle wollen premium sein

Denn da wollen sie rein, in die Liga mit Mercedes, BMW, Audi. Alle wollen sie premium sein, weil sie premium verdienen wollen. Höherer Preis gleich höhere Marge, so einfach ist die Kalkulation der Hersteller. Zudem steigt in der gehobenen Klasse die Nachfrage, zumindest in der Betrachtung weltweit. In Deutschland fällt heute schon jeder dritte verkaufte Wagen in das Premiumsegment, da ist nicht mehr viel zu holen. In anderen Regionen wächst dagegen beständig der Anteil der Kunden, die mehr Geld für ein Automobil ausgeben können und wollen. In Amerika hat sich der Premium-Anteil in den vergangenen Jahren verdreifacht. In China wächst die Nachfrage in der Edelklasse doppelt so schnell wie in der Golf-Liga - welcher Manager mag da nicht vorne dabei sein?

Daimler will der „weltweit führende Hersteller in der Premiumklasse“ werden, Audi verfolgt dasselbe Ziel. BMW sowieso. Und da nicht alle gleichzeitig ganz oben stehen können, behelfen sie sich mit unterschiedlichen Definitionen, was es nun bedeutet, Spitze zu sein: höchster Absatz, höchster Umsatz, höchster Gewinn oder glücklichste Kunden?

In der Zahl der verkauften Autos ist die Frage nach dem ersten Halbjahr dieses Jahres einfach zu entscheiden: BMW liegt klar vor Mercedes, auf dritter Position folgt mit einigem Abstand die VW-Tochter Audi. Der Vorsprung von BMW ist momentan so groß, dass sich die Manager dort weigern, überhaupt noch von einem Kopf-an-Kopf-Rennen zu reden. Erst am Freitag hat Vertriebsvorstand Michael Ganal mit Rekordzahlen für den Juni den Kurs der BMW-Aktie beflügelt. Nach allem, was ihm an Bestellungen und Prognosen vorliegt, rechnet er mit zweistelligen Wachstumsraten auch in den kommenden Monaten. "Wir sind auf dem besten Weg, in diesem Jahr unsere Nummer-eins-Position zu festigen", sagt Ganal. Im Klartext: Wir hängen Mercedes und Audi ab.

„Die Stückzahl-Olympiade halte ich für eine Kinderei“"

Analysten bemängeln freilich, dass der Gewinn bei BMW nicht Schritt hält. Im Herbst, wenn der noch immer neue Vorstandsvorsitzende sein Strategiepapier vorlegt, verlangen die Investoren vor allem eines: eine klare Ansage, wie BMW die Gewinnspanne anheben will. „Reithofer muss liefern“, sagt ein Analyst, nachdem BMW seit Wochen die Erwartungen auf einen großen Wurf schürt.

Im Moment liegt die Rendite der Bayern stabil bei 6,5 Prozent. Daimler-Chef Dieter Zetsche hat die Losung ausgegeben, mit Mercedes die 7-Prozent-Marke „klar zu übertreffen“. Die Tatsache, dass er erst im Herbst sagen will, um wie viel, befeuert die Phantasie der Börse. Denn Profit ist das, was in Stuttgart zählt nach dem Milliarden-Reinfall mit Chrysler. „Die Stückzahl-Olympiade halte ich für eine Kinderei“, sagt Dieter Zetsche in Richtung München und Ingolstadt.

Sein Kollege bei Toyota, Deutschland-Chef Schrick, steht bei diesem Wettbewerb auf den Zuschauerrängen. 10 000 verkaufte Fahrzeuge für Lexus plant er für das Jahr 2010. „Das ist realistisch.“ Europaweit soll dann die 100 000er-Grenze überschritten werden. Die ist auch deshalb so wichtig, weil sich in dieser Größenordnung der Bau einer Fabrik in Europa lohnen könnte. „Im Moment gibt es dazu weder eine Entscheidung noch eine Planung“, wiegelt Toyotas Deutschland-Chef Schrick ab.

Allein entsprechende Spekulationen, angeheizt unter anderem von BMW, haben die Branche aufgeschreckt - und die Hoffnung von Standort-Politikern befördert. Wirtschaftsminister Michael Glos (CSU) persönlich hat dafür geworben, ebenso diverse deutsche Bürgermeister. Reihenweise haben sie ihre Bewerbungsunterlagen in die Toyota-Zentrale geschickt. Im Moment sei dies allerdings kein Thema, sagt Deutschland-Chef Schrick, „wiewohl eine Produktion in Deutschland für Lexus ein großer Gewinn wäre. Das würde uns immens helfen.“

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 08.07.2007, Nr. 27 / Seite 33

[LexLuther]

WoW - ein guter Bericht...

@Don - Danke für's Reinstellen ;)

[Toyota-Fan]

Der Lexus gehöre auf den Einkaufszettel der Superreichen.

Vielleicht ein wenig übertrieben - sooooo teuer ist Lexus ja auch (noch) nicht. Und wenn "Superreiche" Lexus kaufen sollen, wer soll denn dann Maybach, Rolls-Royce, Aston-Martin, Lamborghini etc. kaufen?

[8thsin]

wer soll denn dann Maybach, Rolls-Royce, Aston-Martin, Lamborghini etc. kaufen?

natürlich keiner mehr! die kaufen dann ja alle Lexus ;)

[Dingy Digger]

Die Supereichen sind die Zielgruppe. Und die kaufen sich keinen IS200 sondern einen LS600. Die Spitzenfahrzeuge von Lexus kosten viel Geld. Das will ja wohl keiner bestreiten.

[RodLex]

100 000 LEXUS jährlich in Europa - und das schon in 3 Jahren ????????????????????????? :D

Wo es doch bisher nur in GB, D , I , CH und A halbwegs nennenswerte Stückzahlen gibt....

Wenn da man nicht der Wunsch der Vater des Gedankens ist ! ;)

Vor allem müsste erstmal ein FLÄCHENDECKENDES Servicenetz aufgebaut werden.

Als ich kürzlich in der Bretagne war, habe ich mir vorher aus dem Internet die L - Werkstätten rausgeschrieben, die am Wege liegen. Es gibt in der ganzen, riesigen Bretagne (4 Departements) eine einzige L - Werkstatt in der "Hauptstadt" Rennes

Gert

[knjazandre]

Die Supereichen sind die Zielgruppe. Und die kaufen sich keinen IS200 sondern einen LS600. Die Spitzenfahrzeuge von Lexus kosten viel Geld. Das will ja wohl keiner bestreiten.

nicht nur, ich meinte irgendwo gelesen zu haben, dass Lexus auch an einen Analog zum Audi A3 bereits arbeitet. ;)